«Шина счастья» завтрашнего дня или особенности демпинга на шинном рынке России

Итак, гениальная идея шинной розницы наших дней состоит в следующем:

• продажи непременно нужно увести в Интернет, где якобы почти нет затрат;

• всего-то и надо сделать «на коленке» сайт с громким названием «Портал» или «Колеса Вселенной», подыскать (а точнее - наворовать) в Интернете подходящий по теме контент со всеми ошибками, плодящимися после каждого копирования с ресурса на ресурс;

• подключить максимально возможное количество поставщиков, с которыми никто даже и не собирался работать;

• выставить крайне привлекательный ценник +1%, чтобы больше покупателей «клюнуло»;

• теперь остается ждать счастливого конца!

Все гениальное просто. Ведь если один заказ вгоняет продавца в минус, то 100 таких заказов как раз и приведут его к счастливому концу (или банкротству?) еще быстрее.

Производитель и оптовики с серьезными лицами говорят розничному торговцу: «Парень! Ай, молодца! Будешь качать объемы, скоро станешь таким же, как мы!». Вот парень и бежит, спотыкается, волосы назад… В ожидании роста под бурные аплодисменты «старших братьев» он покупает у этих серьезных господ товар и распродает его почти за бесценок.

В России существует устойчивый миф о том, что затраты на содержание интернет-магазина намного меньше, чем офлайн. Следовательно, в Сети можно сделать наценку гораздо ниже. Но на самом деле это не так.

Очень часто забывают, что, помимо заработных плат, необходимо учитывать ежедневные затраты на доставку товара, амортизацию транспорта, оплату офисных помещений, Интернета, телефона, налогов в конце концов. И получается большой вопрос, что выгоднее: завезти в магазин один раз и потом продавать пришедшим покупателям либо ездить каждый день на склад и развозить заказы клиентам, кстати, с риском, что товар не купят. Это не говоря уже о том, что создать хороший сайт с нуля стоит серьезных капиталовложений, подчас даже больших, чем стоимость аренды площадей под торговую точку.

На сегодняшний день порядка 80 % российских сайтов «колесной» тематики не выдерживают критики, 15 % научились зарабатывать за счет оптимизации, продвижения и рекламы и только единицы способны самостоятельно генерировать трафик за счет собственных ресурсов (качественного контента, правдивых данных, возможности выбора и пр.).

Тем временем тенденции шинного рынка таковы, что все больше потребителей используют Всемирную паутину в поисках цен, информации и реального наличия товара. Одновременно все больше сайтов хотят этих потребителей-пользователей привлечь на свои страницы, и все больше работы приходится делать владельцам этих сайтов, чтобы увеличить посещаемость ресурсов в Сети.

Учитывая все обстоятельства, владельцы абсолютного большинства сайтов идут на хитрости. Какими они бывают? Например, чтобы не обременять себя поиском или созданием изображений для сайта, многие периодически подставляют абсолютно «левую» шину, дабы каталог не смотрелся пустым.

Для описания моделей шин часто используют один и тот же «универсальный» текст, чтобы покупатель мог ознакомиться со всеми «преимуществами» совсем разных покрышек.

Но самая главная и распространенная хитрость заключается в том, что владельцы сайтов виртуально увеличивают свой ассортимент и выставляют заведомо заниженные цены. Логика их рассуждений примерно такова:

• выставлю приблизительные цены и не стану их менять, а когда будут звонить покупатели, объясню, что цены на сайте устарели;

• выставлю низкие цены, а на доставке объявлю наценку по полной;

• выставлю низкие цены на комплект шин, колес, а за одну единицу товара буду требовать больше денег.

Что при этом происходит по ту сторону баррикад? Посмотрим на происходящее глазами покупателя. Он слабо разбирается в шинах, а еще слабее - в интернет- технологиях. Поэтому покупатель, почти не задумываясь, «проглатывает» все, что пытается ему скормить нерадивый автор сайта. Вся грамотность покупателя в шинном вопросе базируется на нелепых описаниях продуктов, размещенных на таких сайтах. Он берет телефонную трубку и начинает звонить.

Что говорит продавец на другом конце телефонного провода?

• Шины закончились!

• У нас пересортица!

• На сайте указан ошибочный ценник! - И тут же увеличивает цену на столько, на сколько осмелится…

Это наиболее распространенный перечень обратной связи, хотя и не единственный.

Упрямый покупатель выписывает цены на листок бумаги и едет в магазин искать правды. Находит интересующую его шину и спрашивает: «Сколько стоит?». Ему называют цену, после чего начинается следующее: «А почему дороже? В Интернете эта позиция у вас стоит дешевле. Что за беспредел?!».

В итоге продавец в Интернете сделал лишнюю работу и не совершил продажи, он устал и беден. Продавец в офлайн-магазине не совершил продажи, он обозлен и растерян. Покупатель проделал массу бесполезной работы и не совершил покупки, естественно, он расстроен.

В России на сегодняшний день сложился нецивилизованный и нерегламентированный рынок, причем как в отношении цен на шины, так и взаимоотношений в целом. Интернет-продавцы, используя бездумный подход, насыщают свой сайт никому не нужными позициями. Выставляют низкий ценник, желая поймать в свою сеть как можно больше «мушек», а затем выбрать, кто «нравится», а кто нет.

Это неправильный и смертельный подход для рынка. Он приводит к демпингу и истерии. Никто не заработает. Покупатель останется в полном непонимании о стоимости шин. Это пирамида. Первым, кто попал на бестолковый «слив» по низким ценам, повезет, остальным - нет, так как компания-продавец к тому времени уже уйдет с рынка, то есть достигнет своей счастливой цели.

Многие менеджеры шинных компаний грешат тем, что ведут себя пренебрежительно и высокомерно с теми оптовиками, кто «берет мало», и наоборот, заискивающе с теми, кто «берет много». Хотя всем и без доказательств понятно, что если компания определила свою целевую аудиторию, в которую входят малые компании, интернет-магазины и небольшие розничные точки, то они являются такими же клиентами, как и те, кто берет товар в значительных объемах.

Очевидно, что множество маленьких компаний в целом выбирает объем шин, значительно превосходящий объемы заказов крупных фирм. Тем не менее на просьбы интернет-магазинов о покупке одной, двух, четырех шин менеджеры дилеров отвечают с неохотой либо игнорируют и отказывают.

А ведь проблема совершенно не в настроении этих менеджеров и не в их воспитании. Просто они видят отношение их руководства к участникам рынка и ведут себя соответствующим образом. А руководство крупных компаний интересует только одно – прокачать объемы. При этом в стороне остается целевая аудитория, стратегия и планомерное развитие. Оптовики любого размера хотят стремительно наращивать обороты товара, причем любой ценой…

Понятно, что отдельные лица оптовых компаний заинтересованы в этом как финансово (бонусы, премии) так и, конечно, «морально» (амбиции, тщеславие и пр.):

- Я качаю объемы!

- Меня уважают ведущие производители мира!

- А ты кто такой?!

И вот выходит такой «оптовик» на рынок России и думает: «Как же мне все это, что я набрал, прокачать? Так, у меня есть клиентская база по старым проверенным компаниям. Хорошо, но мало… Буду работать с фирмами из Интернета. Хорошо, но тоже мало. Кто же еще остается? Верно, конечный потребитель. А что если «сливать» шины по одной цене и своей клиентской базе, и автовладельцу? Гениально!».

Дальше все зависит от терпения и находчивости оптовика. Он либо сразу формирует каналы сбыта во всех направлениях, либо ждет и смотрит, как его клиентская база выбирает объемы, а затем начинает «слив»…

В редких случаях, когда розница видит демпинг, имеет возможность изменить условия сотрудничества и наглость, чтобы «продавить» свои интересы, она (розница, прим. ред.) возвращает набранный товар и ищет других поставщиков. Однако это большая редкость.

В основном розница остается с носом: компании уже вложились в свои магазины (неважно - онлайн или оффлайн), несут затраты на транспорт, зарплату персоналу. Что делать продавцу в подобной ситуации? Да, конечно, прежде всего искать других оптовиков, а если они все используют эту схему? Демпинговать и пытаться выжить ради светлого будущего.

Продавец в сети Интернет позволяет себе максимально снижать ценник, пытаясь получить прибыль от продажи больших объемов. Покупатель считывает стоимость, приезжает в магазин и удивляется разнице.

Оптовик начинает демпинг, который никому не выгоден. Он сам не зарабатывает и не дает заработать рознице. Но ему все равно, главное в этот момент - объемы и уважение тех, чьи объемы оптовик качает!

Есть еще один «гениальный» ход, к которому прибегают некоторые оптовики. У них есть ассортимент, на котором они зарабатывают: это проверенные размеры и модельный ряд. И есть предложения от разных производителей. Лелея свои амбиции, продуманный оптовик думает: «А почему бы мне не завезти 100 или 200 тысяч шин и не «слить» их по себестоимости? Во-первых, я стану в разы круче! Во-вторых, увеличу свою клиентскую базу». О деньгах речь вообще не идет, задача номер один – «распухнуть», стать значимее для самого себя.

При этом конкретная торговая марка и ее дальнейшее присутствие на рынке вообще не интересует такого оптовика. Что же делать другим оптовикам, которые сделали ставку на конкретную торговую марку или похожий продукт и проработали стратегию? Демпинговать вслед за «гениальным» оптовиком. Других вариантов нет.

Оптовиков интересуют только объемы. Некоторые из них (наиболее продвинутые) еще могут себе позволить играть в демпинг, другие стараются пока не думать о финансовой составляющей. Стоимость шин необоснованно падает. Розница мечется и рвет на себе волосы. Многие продавцы тихо загибаются. Появляются новые, чтобы повторить этот путь. Путь демпингующего.

Остается вопрос: когда и кто будет делать бизнес, зарабатывать деньги, развивать компании? Нельзя постоянно жить одним сезоном в попытке передемпинговать соседа и победить его объемом.

Пока от такой ситуации выигрывает только конечный потребитель, который даже этим недоволен. Он видит разброс цен и думает, что все пытаются именно на нем сказочно обогатиться, отказываясь понимать, что оптовик привез эту шину и продал по себестоимости, лишь бы добавить в свой актив +1, а розничный продавец накинул лишь 100 рублей, желая минимально окупить затраты.

Поднимать ценник будет крайне сложно. Для покупателя теперь все шины одинаковы, разница лишь в их цене. Обсудим в следующем выпуске журнала роль производителя на шинном рынке России и то, как он участвует в прогрессирующем демпинге.